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    B站奋力破圈,小红书孤芳自赏,双方的差距就这么拉大的

    来源:本站原创 浏览:92次 时间:2021-04-06
    按创始人瞿芳的说法,2020年,小红书的变化有两个关键词,第一个叫烟火气,第二个叫人情味。

      小红书现在每天有超过80亿次的笔记曝光量,在疫情期间,美食内容一度超过美妆,成为了小红书排名第一的品类,数据显示,超过13亿人次在2020年搜索过美食相关的内容。比如,滴滴总裁柳青曾表示,她也会跟着小红书上的视频学习做饭。这是瞿芳认为的烟火气。

      作为小红书中万千素人博主中的一员,柯月刚开始只是将小红书当做一个记录生活的平台,类似于微博,不过,最近她确实感受到了人情味,因为在小红书中,她结识了一群考研的朋友,为枯燥的二战生活增添了很多色彩。

      “去年3月我开始备考二战,说实话备考期间压力又大又枯燥,我就想通过用VLOG或图文方式来记录我备考生活。”柯月表示选择小红书平台只是无意之举,但无心插柳,在小红书上发布备考日常后,陆陆续续有数位考研同道中人给她点赞留言表鼓励。“烦躁时候会剪剪视频,忙的时候可能就贴张图打个卡,但无论发布什么内容都会收到善意满满的评论,感觉就是一堆女性朋友在聊天,氛围很轻松,还是很快乐的。”

      小红书上的内容,不管是美食、美妆、民宿,还是健身,都不是简单的娱乐,而是用户看了之后会有非常好的精神满足,并回到真实的生活中。这是瞿芳很自豪的地方,她认为,这也是小红书不同于其他社区之处。

      但就如同《哈利波特》中存在于英国国王十字车站的第九站台和第十站台中的三个柱子,有个连接霍格沃茨魔法学校和真实世界的“九又四分之三站台”一般,小红书也有个“九又四分之三站台”,可以让用户在现实世界与魔幻世界中反复穿梭。

      这个奇特站台只有当真正的魔法师向墙冲过去才会发生穿越,而在普通人眼中,这只是一堵平平无奇的砖墙。同样的,这个存在于小红书内的“九又四分之三站台”,只有小红书的用户才能自由穿梭,于外界而言,小红书也有一堵天然屏蔽,那就是性别。

      小红书2013年在上海创立,一路从香港购物指南进化成内容社区平台,女性用户占比曾高达90%多,最新数据显示,小红书的女性用户仍高达八成。

      女性用户为主,好处是用户粘性很强,根据QuestMobile2020年4月的数据,在抖音、快手、微博、小红书四个内容平台中,抖音、快手的平均带货转化率为8.1%、2.7%,微博9.1%,小红书的平均带货转化率为21.4%。

      “小红书是内容和消费完美融合的社区平台。我在小红书只有20万粉丝,我敢来直播。因为这儿适合我,可以讨论、交锋。”前著名经纪人、现直播带货新人杨天真在公开场合表示。

      但缺点也很明显,那就是内容生态不够宽阔,对创作者的包容性不足,比如,抖音、微博上都有千万粉丝的雷军在小红书上只有2.9万粉丝;罗永浩、辛巴等头部主播甚至没有入驻小红书。同样,小红书内生长的头部KOL也难以破圈,变成大网红。

      更重要的是,由于相对封闭,在流量放大的链条上,也几乎没有小红书的位置。燃财经发现,网红顶流背后有一条清晰的路径,那是一条以用户年龄为逻辑的“出圈”链条。在这个链条中,用户“由幼及老”逐层扩散,最终完成全民传播,一般是从用户最年轻的B站开始发端,然后传导到抖音、快手,接着是微博、微信,最后是报纸、电视等传统媒体,当它们联手传播某个人的时候,就完成了一场真正意义上的“造神”运动。

      “小国寡民固然好,但一定抵挡不了坚船利炮。世外桃源是美好的愿望,但是很快都会消亡。”B站CEO陈睿在央视新闻的直播中,谈起B站奋力破圈的初衷。对此,瞿芳应该也深有体会。

      早在2018年宣布获得阿里巴巴领投的3亿美元融资当天,瞿芳在内部信中说,“一切归零,再出发。”此后,小红书对于破圈做了各种努力,比如,在线下开设了实体店小红书之家RED home,但一年半时间又将门店全部关闭;与此同时,小红书也在努力视频化,并进军直播带货,最新数据显示,小红书现在超过70%的爆光已经是短视频内容,另外,超过一分钟的中视频内容也在小红书上成长。

      不过,相比B站,小红书的出圈之路,走得并不顺利。2019年7月,小红书遭遇了在各大应用市场下架的风波,疑因内容违规所致。

      同为社区,B站早就上市,今年,快手、知乎也先后上市,小红书说不急肯定是不可能的。近期,也有消息称,小红书将于今年上市,估值在100亿美元左右,高于知乎,但远低于B站和快手。

      对于社区而言,出圈历来是个难解之题,小红书同样面临着这个难题。成,便是下一个B站;败,则是下一个天涯。

      小红书圈子不好进

      “在小红书还没发几条内容,就将我的号给封了。”在微博和B站都拥有上十万粉丝的时尚美妆视频博主陈娜娜,提到小红书就语气上扬了几个调,陈娜娜原计划是要在B站、微博和小红书上都开通账号,由此形成自媒体矩阵,反正内容可以同步搬运,边际成本也会大幅降低。

      但实际运营与陈娜娜的最初设想有很大差异,去年3月,陈娜娜便开始在小红书上同步搬运原创内容运营,但不多久便以封号告终,可谓是乘兴而来,铩羽而归。回忆起这趟不足一周的“小红书之旅”,陈娜娜至今也想不通为何会在毫无预兆情况下,收到小红书的封号信息,“平台给出的理由是我发布了不良广告,而且申诉也没用,一旦被封号便永久无法解封。”

      “我入驻小红书前,就有朋友告诉过我,在小红书上发布的图片视频,一定不能有水印;而且也不能在视频里呼吁粉丝点赞收藏这类‘诱导性话术’。”陈娜娜回忆道,在小红书进行内容发布时,已经遵从朋友指导很注意分寸了,但没想到还是踩雷了。

      “被封号之后,我也没想再注册一个账号了,我在微博上的内容可以无缝衔接到B站,就连评论区互动我都可以用同样话术,但在小红书里我发现操作空间太窄了,我原先也是为了节约成本才在小红书上搭建媒体矩阵的,现在看来也不必了。”

      在小红书眼中,陈娜娜只是一个与其需求定位不匹配的博主,出于“宁可杀错不可放错”考量,封号不论是否“误杀”都无伤大雅。实际上,小红书将枪口对准其平台博主的行为,并不鲜见。在今年315之后,小红书便清理了一大批违规账号及内容,矛头主要对准虚假广告、夸大宣传、数据造假等“黑产”行为上。

      小红书对黑产的严厉打击,出自对自身内容社区秩序的维护。由于“打黑”行动杀伐果断,造成一定程度上存在“误杀”。实际上,也因“误判”以及繁琐的“防封号”规则,导致不少外界博主止步于小红书门前。

      但从事商业研究的陈森则认为外界顶流融不进小红书,还与小红书与其他互联网平台的用户重合度较低有关,“小红书的用户画像主要是,‘一二线城市的90后女生’,女性用户是小红书的主要用户群体,也就导致某一外界顶流在原先领域积攒许多粉丝,但其数量庞大的粉丝数未必都是小红书的用户,这也导致外界顶流在小红书无法再一呼百应。”

      雷军便是一个鲜明例子。雷军在2019年为了给自家新款CC手机带货,注册了小红书账号并在内发布内容。但显然,“营销大师”雷军个人魅力在小红书无法施展,迄今为止其在小红书账号仅有2.9万粉丝数量,与其他平台千万量级可谓相去甚远。亦或许是粉丝数量以及粉丝互动数据并未让雷军满意,雷军在小红书上最后一条内容停在了2020年3月,至今已有一年未更新。

      而抖音的罗永浩、快手的辛巴这两位平台的直播带货“头牌”,也没有在小红书上申请个人账号,反而淘宝头部博主李佳琦和薇娅俩人,都已入驻小红书,但因粉丝群体以及主推产品等方面的不同,造成小红书上两人在流量上的悬殊。

      虽说李佳琦和薇娅在淘宝直播间和微博上的粉丝数量上各有差异,但千万级别的粉丝量足以让他俩被称之为“顶流”,然而在小红书上,李佳琦明显要强于薇娅。于2018年7月在小红书上发布第一篇内容的李佳琦,现今拥有964万粉丝,获赞与收藏数为1662万;而晚于李佳琦近一年在小红书上发布内容的薇娅现今只有151.7万粉丝,获赞与收藏数为159.3万。

      陈森指出,李佳琦就是个完美的“跨界顶流”,“李佳琦粉丝群体以年轻女性为主,李佳琦的直播产品,也几乎是女性彩妆护肤品类,特别是口红。这些都与小红书的用户群体以及平台主打属性都十分契合。反观薇娅,薇娅主推的产品类别跨度要更广,包括女装、护肤品、家居用品、食品等大众日常生活会用得上的产品。”

      在小红书的明星榜上,今年3月刚入驻小红书的尹正已经连续多周稳坐榜首位置。而且从人气值来看,远远甩开第二名最近因《山河令》一炮而红的龚俊。“将小红书当作朋友圈来发的男明星,太真实太拉好感了。”作为一位小红书老用户,言言介绍,小红书是尹正用来记录他健康减肥的地方,“一天发好几个视频,大多时候都是尹正一张不修边幅的大脸怼在镜头前,太好笑了。”