网站导航分析：不要让你们迷路

当我们想尽办法用了各种吸引流量的推广策略和LPO(Landing Page Optimization – 登陆页优化)之后，访客的数量和网站跳出率都达到了预期的目标，但出乎意料的是转化数并没有什么起色。访问者为了搜索自己想要浏览的信息随意的在网站内浏览，也许因为搜索不到自己想要的结果，或者因为某个错误页面就离开了网站。这篇文章针对“防止访客在浏览过程中意外退出网站”这类问题，为大家介绍一下我们应该做怎样的分析、优化。

　　【站内导航】分析优化的4个要点

　　本文和下一篇连载文章(即将于下周发表)会讨论如何寻找及优化【站内导航】的瓶颈，全部内容包括4个要点，本篇主要讨论前两个要点：

　　一、哪些页面促使用户退出了网站

　　二、用户在网站内是否存在“迷路”的情况

　　三、哪些页面关系到网站的转化

　　四、不能只关注成功的导航线路，还应该着眼于失败的线路

　　■ 当【站内导航】成为完成转化的瓶颈时：



　　一、哪些页面促使用户退出了网站

　　通过分析网站分析工具提供的数据，我们可以轻松地找到那些容易导致用户退出网站的页面。然后我们采取适当的措施对这些页面进行优化，用户多浏览一页，转化数就会有所上升。为了找到这些问题页面，我们需要确定浏览数排在前10的页面的退出率和退出数排在前10的页面。首先最重要的是找出退出率很高的页面。找到这些页面之后我们需要确认其在网站中的定位，我们姑且把这些页面分为以下4类：

　　1、以跳转到其他页面为目的的页面

　　2、为用户提供必要信息的页面

　　3、提供一些用户完全不感兴趣的信息的页面

　　4、导致用户无法再继续跳转的页面

　　优化问题页面的4个重点

　　根据网页位置的不同，优化方法也有所不同。那么，我们应该怎样去优化这些问题页面呢？

　　1、针对以跳转到其他页面为目的的网页

　　这类页面主要是一些网站的首页，或是频道类别的首页等。很多情况下都是因为这些页面的可用性较差，导致了用户退出网站。具体来说主要包括，导航太过复杂难懂，在一个页面内放入了过多的信息，标题不容易理解等问题。因为优化网页需要专业的技能，所以灵活的运用咨询顾问所提供的建议来进行启发式评估，对用户进行一些可行性测试等方法都是很有效果的。

　　2、针对为用户提供必要信息的网页

　　网站能够使用户找到他所希望找寻的信息，可以说一定程度上获得了成功。但是对于这篇文章的读者来说，恐怕你们更希望的是用户达成转化吧。这种情况下，我们需要在这样的网页上设置资料申请和注册会员等引导用户达成转化的链接和按钮，筛选出有可能达成转化的用户。

　　3、针对提供一些用户完全不感兴趣的信息的页面

　　大家在浏览网站或搜索某些信息的时候，有没有发生过“咦？是不是跳到了其他的网站呢？”这样的情况呢？实际上，因为这一个“咦？”的疑惑很多用户退出网站。这些页面有可能是一些与公司网站内的风格迥然不同的网页，广告商的网页，或是表单输入页等页面。

　　这种情况下，最根本的优化措施是统一网站的风格，明确的标明此链接是跳转至广告商网页或表单输入页面的链接，使用户不会产生“咦？”这样的疑惑。作为临时对策还有一种解决方法，就是把这些页面在新窗口中打开。如果采用这种方法我建议大家把新的窗口设置的比原来画面小一些。(一般情况下我是不建议大家在新窗口打开，因为新窗口显示会使网站的可用性变差，另外Windows XP SP2有禁止弹出式窗口的功能。作为临时优化方案，它的使用应该加以限制)当我们采取了临时优化方案后，我们还需要运用网站分析进行进一步的分析，来验证是否达到了我们预期的效果。

　　4、针对导致用户无法再继续跳转的页面

　　这种情况通常是指在大量信息纵向排列的网页中，当用户浏览到网页的最下端还想继续浏览信息的时候却发现没有任何链接。如果我们在页面的最下端设置一个【返回该页面最上端】的链接的话，网站的退出率会有很大的改观。还有通过搜索引擎吸引了很多用户来到网站，如果用户浏览到最后发现不能继续跳转的话，多数情况下网站的退出率会很高。

　　二、用户在网站内是否 “迷路”了呢？

　　当我们在网站内搜索需要的信息时，费了很大的力气却怎么也找不到，这时大家会怎么办呢？相信很多人会去查看网站的地图吧？通过分析跳转至网站地图的来源页面，我们可以得知那些容易导致用户“迷路”的页面。于此同时我们再分析一下网站地图的跳转页面，如果用户在网站内的行为有“来源页面→网站地图→跳转页面”这样的一种浏览倾向时，我建议大家在来源页面(网站地图的)上设置一个跳转至跳转页面(网站地图)的链接。



　　■为“迷路”的用户显示“路标

　　还有一种情况，当用户频繁的点击“返回”按钮时也表明用户可能是“迷路”了。这时我们把被频繁点击“返回”按钮的页面作为中心进行分析，来明确用户希望按照怎样的顺序，浏览什么样的信息，然后我们设置一条与之相匹配的引导线路。在这里我们所使用的网站分析工具决定了我们是否能够掌握用户在网站内的跳转线路，是否能够获得“返回”按钮的点击数。比如维析就是一款既能展现站内跳转线路，又能满足按钮点击数监测的分析工具。

　　在这里，给大家简单的介绍一下网站分析工具能够获得数据的大致分类：

　　A. 用来分析结果的数据(点状数据)：

　　网页浏览数，访问次数，访问来源，访问网页排名等

　　B. 用来分析原因的数据(线性数据)：

　　用户在网站内的点击流数据，搜索特定关键字或通过特定网页的访问路径和退出率等



　　有些网站分析工具只能获得点的数据，而有些工具只能获得线的数据。当我们使用只能获得点的数据的分析工具时，我们就无法分析网站采取措施后的效果、网站的易用性程度等内容，以及产生某些问题的原因等。

　　如果我们没能分析出问题出现的原因，当然也就无法制定出优化措施，因此，为了使用PDCA(Plan-Do-Check-Action)进行持续优化网站，提高网络营销的ROI(投资回报率)，我建议大家使用既能获取点状数据，又能获取线性数据的网站分析工具。

　　三、转化相关页面

　　您听说过“转化相关页面”这一名词吗？所谓的转化相关页面是指用户在达成转化或者是达成转化过程之前所看过的页面。我们将这些页面集中起来进行分析和优化，会更有利于达成转化。

　　那么，怎样去分析和优化这些转化相关页面呢？

　　分析转化相关页面的3个步骤

　　Ⅰ 锁定转化相关页面

　　Ⅱ 优化转化相关页面

　　Ⅲ 增加转化相关页面的流量



　　Ⅰ锁定转化相关页面

　　为了锁定转化相关页面，我们应该分析一下转化页面或是转化过程中首页的来源页面有哪些。如果我们所使用的网站分析工具能够将访客在网站内的行为逆向解析的话，很容易就能够锁定转化相关页面。如下例在维析的“路径分析(树形图)”中选择分析节点为转化目标页(维析官网的试用申请完成页)，且对到达目标页的路径进行“逆向分析”，可以清晰的锁定转化相关页面都是哪些内容页。



　　Ⅱ优化转化相关页面

　　当我们锁定了转化相关画面后，为了使用户更加轻松的跳转到转化页面或转化过程，我们需要优化转化相关页面的可用性，改变链接的位置。页面点击图对这种优化很有效果。通过页面点击图我们可以掌握页面内哪些位置的链接更容易被访客所点击，从而有助于我们对网页进行排版。



　　Ⅲ增加转化相关页面的流量

　　接下来我们需要采取措施增加转化相关页面的流量。增加转化相关页面进入数量有两种方法，一种是在网页浏览数很高的页面上设计进入转化相关页面的路线(链接)，另一种是在用户想获得转化相关页面信息时，在为其展示的页面上设置进入转化相关页面的路线(链接)。对于第二种情况，我们需要研究及设置每一个目标用户的角色，有针对性的进行设置。

　　四、不能只关注成功的导航路线，还应该着眼于失败的路线

　　我想大家在最初制作网站的时候，很多人都设计了一条预想的路线吧。然后在网站上线后，我们通过网站分析工具来掌握用户是否按照最初设计的路线进行的浏览。

　　这时，我们不仅要看那些按照预想路线进行浏览的用户，我们还要关注那些预想路线之外(其他的路线)的浏览。怎样做才能让这些用户进入预想的路线呢？怎样的路线才能使用户更容易达成转化呢？经常带着这样的观点进行分析和优化是非常重要的。尤其对失败的路线进行这样的分析和优化，可以使其转化为成功的路线，最终有助于增加转化的数量。

　　能否掌握预想路线之外用户的浏览路线取决于您所使用的网站分析工具。如果您所使用的网站分析工具在掌握浏览路线之前需要进行特定的设置的话，我们就很难掌握失败的路线中用户的浏览路线。这种情况下我建议大家与网站分析工具提供商沟通一下。